Disruptives Marketing

Im Zuge des immer schnelleren technologischen und gesellschaftlichen Wandels steigt die Notwendingkeit für Unternehmen, ihre Strategie im Sinne disruptiven Marketings völlig neu auszurichten. Folgende 10 Trends lassen sich identifizieren:

1. Mobile wird die dominierende Plattform sein. Intelligente Geräte – Smartphones, Tablets, Uhren, tragbare Gadgets, Datenbrillen, Mikrochips, HoloLens und andere – werden die Marketing-Welt neu gestalten und remixen. Wenn wir in eine Welt intelligenter Geräte umziehen, wird das Marketing eine noch persönlichere Kundenbeziehung schaffen. Diejenigen, die es schneller als ihre Konkurrenz tun können, werden in dieser sich entwickelnden Kategorie führen.

2. Transparenz ist Teil aller erfolgreichen Geschäftsbeziehungen. Kunden wollen mehr Engagement von Unternehmen. Unternehmen, die in einem konventionellen Broadcast-Modell eingesperrt sind, werden scheitern. Bis 2020 wird der Kunde noch mehr Transparenz erwarten. Authentische Unternehmen, auch solche, die ihre Fehler zugeben, werden belohnt werden, ebenso wie Unternehmen, die soziale Verantwortung zu einem wesentlichen Teil ihrer Kultur machen. Solche Aktionen helfen ihnen, die Kundenbindung zu festigen.

3. Content ist die neue Währung: Inhalte, vor allem Bildungs-und Entertainment-Inhalte, sind ein zunehmend wichtiger Teil des Lebens der Menschen. Und das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern. Weil jedoch Content nicht statisch ist, werden neue Formen wie Virtual Reality, Videospiele, 3D und 4D auf neuen Plattformen entwickelt, tragbare Geräte wie z.B. „HoloLenses“ werden neue Möglichkeiten eröffnen, wie Content gestaltet werden kann.

4. Die Macht immer mehr Benutzer-generierter Inhalte sorgt dafür, dass Marken-Inhaber die Kontrolle über ihre eigenen Kunden verlieren. Von Online-Rezensionen zu Social Media Posts und Blogs, bedeutet dies, dass es ein stärkeres Engagement von Marken erfordern wird, um eine positive Wirkung in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Als Reaktion auf dieses Modell des nutzergenerierten Contents wird die Content-Co-Kreation zwischen Marken und Konsumenten zum Trend.

5. Soziale Netzwerke werden als Ökosystem das ursprüngliche Internet konkurrieren. Soziale Netzwerke haben das volle Potenzial, nicht nur einer der Kanäle im Web zu werden, sondern ein eigener Kanal. Wir sehen bereits soziale, Interessensgeleteite und ökonomische Spaces, in denen Menschen aus aller Welt auf der Grundlage einer einzigartigen Gemeinsamkeit miteinander verbunden sind. Diese Spaces wachsen dank mobiler, breitbandiger und qualitativ hochwertiger Inhalte auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Pinterest und Snapchat.

6. Markeninhaber werden als eigene Multimedia-Presse und -Verlage handeln. Durch die Kultivierung einer Marken-Community und -Kultur mit ihren Kunden, werden Marken beginnen, mit ihren Zuschauern zusammenzuarbeiten (im Gegensatz zum versuch, ihnen „nur“ etwas zu verkaufen). Die Schaffung von Loyalisten und Marken-Befürworter steht im Vordergrund. In Zukunft werden die Branding- und Marketing-Bemühungen daraus gespeist, was Kunden reden und wie sie handeln. Kundenreaktionen und Gefühle gegenüber der Marke diktieren die zukünftigen Produktentwicklungen oder -verbesserungen. Wenn die Kunden zufrieden sind, tragen sie gerne den „Hut des Vermarkters“ und tun, was erforderlich ist, um die Marke anderen in ihrem Interesse oder sozialen Gruppen zu bringen.

7. Marken, die sich auf Generation Z konzentrieren, sind im Vorteil. Die Nach-Millennium-Generation wird noch anspruchsvoller sein als ihre Vorgänger, und Marken müssen das anerkennen. Für ältere Unternehmen wird eine Aktualisierung des älteren Marketings auf diese „Millennials“nicht genug sein. Bis 2023 wird es eine deutliche Verschiebung geben: Generation Z wird verlangen, dass Unternehmen für mehr als reinen Profit stehen. Der Kapitalismus ist im Begriff, umgestaltet zu werden, und diejenigen, die allein Profit als ein Zeichen des Erfolgs sehen, werden schmerzlich scheitern.

8. Immer mehr disruptives Marketing werden Produkte erfordern, nicht Services. Während Dienstleistungsunternehmen darauf fokussieren können, zufriedene Kunden zu schaffen und sich über Vertragsverlängerungen oder positive soziale Effekte freuen, beruhen Produktfirmen immer mehr auf laufenden Innovationen. Was im Hier und Jetzt existiert, mag gut sein, aber das, was in der Zukunft existieren kann, muss laufend erheblich verbessert werden.

9. Personalisiertes, datengesteuertes disruptives Marketing wird zur Norm. Es gibt einen Unterschied zwischen datengestütztem disruptivem Marketing und unterbrechungsfreiem Marketing. Während die erste Beziehung beziehungsorientiert ist, Inhalte eine Währung sind, um Vertrauen aufzubauen, ist das letztere nichts anderes als Old-School-Push-Messaging in einem glänzenden neuen digitalen Aufmacher. Vermarkter, die sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu guten Produkten aufzubauen, werden belohnt, während schnelle Vermarkter mit schäbigen Produkten und schlechtem Service geächtet werden.

10. Algorithmen werden immer präziser. Immer noch messen die meisten Unternehmen ihren Marketing-Erfolg über hohle Metriken wie Impressionen, Likes, Aktienkurse oder die Preisakzeptanz. Die Zukunft wird Zeuge des Aufstiegs von immer besseren analytischen Instrumenten die den Vermarktern helfen, den Erfolg in Bezug auf emotionale und kulturelle Relevanz zu messen, Kundenbeziehungen zu festigen und laufende Daten für die Produktentwicklung zu gewinnen.

agentur_firmennamen

Kreativitätstechniken für Markennamen oder Firmennamen

Ansätze zur Umsetzung der Namensstrategie

Zum Thema Kreativität wurden schon viele Bücher geschrieben, vieles davon lässt sich auch im Kontext der Namensfindung anwenden. An dieser Stelle folgt ein kleiner Auszug aus diesen Techniken. Welche davon bei einem jeweiligen Projekt eingesetzt werden kann, ist eine Frage der Aufgabenstellung und der persönlichen Präferenzen.

SPRACHLICHE VERORTUNG

Schon zu Beginn des Kreationsprozesses bewährt es sich, gewünschte oder strategisch sinnvolle Zielsprachen zu definieren. Auch wenn es sich bei dem Markennamen oder Firmennamen letztlich zumeist um einen künstlichen Begriff handelt, erfolgt bereits im Unterbewusstsein eine Zuordnung zu einer Sprachfamilie. Beispiel sind die aus großen Pharmafusionen entstandenen Konzernnamen NOVARTIS und AVENSIS, die eine deutlich lateinische Anmutung erzeugen und bemüht sind, antiken Schöngeist und en Stück Ewigkeit ins tägliche Business zu bringen.

MIND MAPPING

Bei dieser kognitiven Technik des britischen Psychologen Tony Buzan geht es darum, die Strukturen unseres Gehirnes im Zuge der Problemlösung zu visualisieren. Es werden von einem Schlüsselbegriff ausgehend weitere verwandte Begriffe gefunden, die letztlich als Basis für weitere Bearbeitung dienen. Ausgangsbegriffe kommen etwa aus dem Reich der Kundenbedürfnisse, Tätigkeiten, Wünsche, Träume, mit dem Produkt verbundene Gefühle, Zustände, verschiedenste Metaphern (Natur, Geschichte, Lebensraum, Subkultur, Mythologie, Antike, Geografie, Botanik, Zoologie, Technik und vieles mehr), Aufforderungen, verwandte Buchstabenkombinationen, Fachtermini, Gegenstände aus der Welt des Produktes. Diese werden im ersten Schritt gesammelt und schließlich analysiert, wie weit daraus (z.B. aus einzelnen Silben) Versatzstücke für Markennamen oder Firmennamen verwendet werden können.

6-HUT-TECHNIK

Diese Technik des englischen Mediziners, Autors und Unternehmensberaters Edward de Bono lässt sich für komplexe Problemlösungen anwenden – somit auch für die Suche nach dem Markennamen oder Firmennamen. Es geht darum, eine unübersichtliche Materie in 5 Dimensionen zu zerlegen, z.B. für die Fragestellung nach unterschiedlichen Anforderungen, wie verschiedene Nutzendimensionen, Konkurrenzvorteile. Dann werden die 6 Stationen hintereinander gemäß der Fragestellung durchgearbeitet, dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, alles ist erlaubt. Die 6. Dimension geht eine Ebene höher, und führt die Ergebnisse der 5 Subdimensionen zusammen. Aufgrund Übereinstimmung und neuer Impulse für die Problemlösung werden entweder Zwischenergebnisse ausgewählt oder es wird eine neue Runde durch die 6 Stationen des Denkens gestartet, der jeweilige "Hut des Denkens" symbolisch aufgesetzt.Wie geht man nun mit den erhaltenen Begriffen aus Mind Mapping und 6-Hut-Technik um? Eine Möglichkeit ist die Konzentrationstechnik.

KONZENTRATIONSTECHNIK

Diese von Bernhard Ulrich entwickelte Technik eignet sich besonders für längere Worte, wie sie zumeist in den kreativen Vorverfahren in großer Menge identifiziert werden. Markennamen oder Firmennamen wollen natürlich gerne kurz, prägnant und leicht merkbar sein. Interessanterweise assoziieren wir mit einem richtig verkürzten Wort ebenso wie mit der langen Urversion. Ein weiterer Vorteil: Bei dem entstandenen Wort handelt es sich fast immer um eine völlige Neukreation, es ist vergleichsweise einfach sich die Markenrechte und Domains zu sichern, wenn die Ähnlichkeitsrecherche positiv abgeschlossen wurde. Ein Beispiel ist der Markenname INVATO, der – Sie haben es sicher erraten – aus dem Wort Innovation entstanden ist. Es ist auch möglich, nicht nur Worte, sondern auch Sätze, zum Beispiel einen Appell, eine Aufforderung oder eine zentrale Leitaussage zu einem artifiziellen Wort zu verkürzen.

SILBENTECHNIK

Es gilt, aus zwei Wörtern eines zu erzeugen. Dabei ist das Ziel, die wichtigsten Assoziationen des jeweiligen Ausgangswortes zu einem Ganzen zusammenzuführen. Die Endung des Wortes, der Suffix erzeugt die gewünschte Kategorie, etwa die Anmutung an ein Technik-Unternehmen durch die Endung TEC oder TECH. Die Kunst ist dabei, Worte zu schaffen, die nicht zu lang, phonetisch rund und semantisch stimmig sind, also keine Dissonanz in sich tragen. In der Praxis entstehen diese Begriffe durch einen langwierigen Kreations- und Ausleseprozess, die Ergebnisse müssen in folge dann auch noch alle Recherche-Zyklen (Markenrecht, linguistisch-kulturelle Recherche, Domainrecherche) bestehen. Ein Beispiel für diese Technik ist HOTERIO, ein Hotel-Interieur-Ausstatter, der 2010 diesen Namen von uns erhielt.

UMETIKETTIERUNG

Einfach formuliert: Wenn der Name beispielsweise für eine Designmöbel nach eine stylischen Hotellobby klingen soll, kann man sprachlich in diese Welt eintauchen, Begriffe aufspüren und soweit modifizieren, dass letztlich ein neues Wort geschaffen wird, das aber bereits sehr stark mit Emotionen und stimmigen Bilderwelten aufgeladen ist. So geschehen beispielsweise 2005, als wir ein preisgekröntes, multifunktionales Designpanel für ThyssenKrupp, das zuvor den austauschbaren Namen PCS trug in CHYLL umbenannten.

Dazu gibt es viele weitere Ansätze, die sich zumeist aus dem spezifischen Problem ergeben – wenn beispielsweise ein Unternehmen gern im Branchenverzeichnis nach vorne gereiht werden möchte, wird es nach einem Namen mit A suchen. Möchte es lustig klingen oder leicht merkbar sein, wird es vielleicht eine Verdoppelung einer Silbe einsetzen, wie das TOMTOM Navigationsgerät. Auch ein seltener Anfangsbuchstabe erhöht die Merkbarkeit, wie bei XING. Es gilt also, im Rahmen der Markenstrategie alle Kriterien systematisch zu erarbeiten und zu gewichten, dann kann auch der richtige Weg für die Kreation gefunden werden.

Lohnenswert ist auch immer ein Workshop mit Moderator, in dem diese Potenziale zielgerichtet freigesetzt werden können.

BEISPIEL MARKENNAME

← zurück