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Marketingkonzepte

Der Firmenname bzw. Markenname ist immer Teil eines kompletten Marketingkonzeptes. Hier spielen heute im Sinne des Content Marketings Inhalte eine entscheidende Rolle. Statt einseitiger Kommunikation im Sinne von Werbebotschaften geht es um eine zentrale Idee, die Grundlage für die Entwicklung nützlichen, informativen oder spannenden Contents ist – und der möglichst gut geeignet ist, über vor allem elektronischen Kanäle kommuniziert zu werden. Idealerweise kommt es vor allem durch Social Media zum Effekt des sich-selbst-Weiterverbreitens der Inhalte über Empfehlung (so genannte Viral Loops) und damit zu einer besonders günstigen Form der Markenkommunikation. Nur mittels dieser zentralen Ideen und Botschaften gelingt es, Social Media erfolgreich einzubeziehen.

Auch gute Namen bergen ungeheures Potenzial als Basis für ganze Kampagnen, die auf den Prinzipien des Content Marketings beruhen: Storytelling hinsichtlich der Geschichte der Marke bis hin zum Aufbau einer faszinierenden Markenwelt (z.B. Red Bull) über Aktionismus und mediale Inszenierung. Diese Potenziale müssen bereits im ersten Schritt berücksichtigt werden. Der Prozess beginnt beim Briefing.

 

Briefing für Markennamen und Firmennamen

Ist der markenstrategische Rahmen klar, besteht bereits eine hervorragende Basis für die Entwicklung des Markennamens bzw. Firmennamens. Liegt kein derartiges Papier vor und ist es auch nicht Gegenstand der Beauftragung der Markennamenagentur, kommt ein kompaktes Verfahren zum Einsatz, mit dessen Hilfe rasch eine wichtige Grundlage für die weitere Vorgangsweise im Naming-Prozess geschaffen werden kann. Vor allem bei Klein- und Mittelbetrieben liegt aus budgetären Gründen zumeist diese Situation vor. Im Detail wird dieses Verfahren an den Wissensstand des Unternehmens angepasst. Folgende Eckpunkte gilt es, gemeinsam zu erarbeiten – entweder mittels Übermittlung eines Fragebogens an den Auftraggeber oder auch im Rahmen von Workshops mit der Naming-Agentur.

 

Größe des Unternehmens

Markennamenentwicklung ist immer auch abhängig vom budgetären Rahmen und den Strukturen eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Ein immer wieder stark korrelierender Faktor dabei ist schlicht die Größe des Unternehmens, die äußerst leicht zu ermitteln ist, aber wichtige Erkenntnisse erschließt.

 

Unternehmens­geschichte

Im Sinne der beschriebenen Identität bzw. Authentizität ist es unterlässlich, sich kritisch mit der Unternehmensgeschichte auseinander zu setzen. So wird es sinnvoll sein, bei einem traditionellen Familienbetrieb diesen Aspekt auch im Zuge der Entwicklung des Markennamens für ein neues Produktes zu berücksichtigen. Bei Firmennamen handelt es sich überwiegend um Neugründungen, hier gilt es eventuelle Strukturen innerhalb von bestehenden Holdings zu berücksichtigen, deren Geschichte dann hinsichtlich ihrer Relevanz für den Firmennamen zu analysieren ist.

 

Einbindung in Holdings / Netzwerke

Wie zuvor beschrieben, müssen diese Strukturen eingehend dargestellt werden, vor allem hinsichtlich ihrer Relevanz für die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Als Netzwerke sind beispielsweise regionale, sektorale oder Vermarktungsnetzwerke denkbar. Je höher die Relevanz des Netzwerkes, desto wichtiger die Abstimmung des Markennamens oder Firmennamens. Z.B. eignet sich für einen Tourismusbetrieb im Einzugsgebiet der Regionalmarke Wachau kein englischer oder lateinischer Name, sondern ein an alte Traditionen angelehnter, typisch österreichischer Name: So könnte z.B die Winzerei mit dem Familiennamen Havlicek sich international unter dem (edel und aristokratisch klingenden Phantasienamen) Falkberg vermarkten (sogar die Domain www.falkberg.com für einen internationalen Webshop wäre frei).

 

Philosophie / Strategie

Wenn auch vielfach keine fundierte Grundlage hinsichtlich einer identitätsorientierten Markenentwicklung vorliegt, verfügen auch viele mittlere und kleinere Unternehmen über eine Philosophie. Es gilt, diese hinsichtlich ihrer Relevanz, Konsistenz und langfristigen Tragfähigkeit für die zu schaffende Marke zu überprüfen bzw. umgekehrt, die Marke bzw. den Markennamen oder Firmennamen an diesen Vorgaben so weit möglich zu orientieren. Es hat sich als Vorteilhaft erwiesen, bei Dissonanzen gemeinsam mit dem auftraggebenden Unternehmen einzelne Aspekte im Sinne einer dauerhaften Einsetzbarkeit neu abzustimmen.

 

Bestehende CI / CD – Richtlinien

Hier ist eine große Bandbreite möglich. Von keinerlei Vorgaben wie oftmals bei Neugründungen über rein in einem Manual fixierten Richtlinien in zur vollkommenen Umsetzung von CI und CD – begonnen bei Design von Produkten, Website und Drucksorten, Kampagnen, PR-Aktivitäten, Firmengebäude, Dresscodes für die Mitarbeiter, Corporate Wording (also die sprachliche Abstimmung aller Botschaften), Corporate Imagery (die eingesetzten Bilderwelten wie z.B. bei Campari das Thema junge Leute, Party, Südsee) und Verhaltenscodes. Markennamen oder Firmennamen müssen sich in diese geschaffenen Erlebniswelten perfekt einfügen bzw. auf einer übergeordneten Ebene alle Elemente unter sich subsummieren. Je dauerhafter und konstanter, desto besser.

 

Bestehendes Image

Selten liegen Imageanalysen der relevanten Zielgruppen vor oder werden in Auftrag gegeben, wenn auch beispielsweise bei unserer Agentur hierfür moderate Preise verrechnet werden. Überwiegend gilt es aus Budgetgründen, mit vereinfachten Verfahren zu einer Einschätzung der Lage des eigenen Images zu kommen. Dazu gehören punktuelle Befragungen, die Auswertung von Blogs und Foren im Internet (also allgemein Social Media bzw. Web 2.0 und Web 3.0 – großflächige Analyseinstrumente) oder so genannte Desk-Research Methoden: Hier werden alle bestehenden, sekundären Analysen und Marktstudien, Statistiken oder Artikel recherchiert und hinsichtlich der Fragestellung ausgewertet. Grundsätzlich ergeben sich große Unterschiede bei der Selbst- und Fremdeinschätzung. Viele Unternehmer sind äußerst immun gegenüber Kritik am eigenen Unternehmen. Ein Grund mehr, sich intensiv mit der Fremdeinschätzung zu befassen. Eine authentische, identitätsorientierte Entwicklung eines Markennamens oder Firmennamens ist sonst nicht denkbar.

 

Inhalt / Art der Dienstleistung / des Produktes

Eine zentrale Frage, die hinsichtlich der positiven Eigenschaften und Vorteile sehr einfach zu beantworten ist: Jedes Unternehmen verfügt über ausreichendes Material in Form von Broschüren, technischen Datenblättern oder Dokumentationen, Websites und vieles mehr. Auch eine Besichtigung vor Ort oder ein Muster erweist sich immer wieder als sehr inspirierend. Etwas schwieriger wird es , wen es um die Feststellung echter Authentizität und Identität geht. Hier gilt es, etwas tiefer zu gehen und auch den Blick auf funktionale Defizite und Nachteile zuzulassen – und sie hinsichtlich ihrer künftigen Entwicklung zu bewerten. Im Vordergrund muss die langfristige Perspektive stehen. Gibt es Unabwägbarkeiten, ist eine Architektur des Markennamen oder Firmennamen zu überlegen, die etwaige Diversifikationen und Veränderungen zulässt.

 

Nutzendimensionen für die Zielgruppe

Eine bewährte Unterscheidung ist jene nach Grund-, Zusatz- und psychologischem Nutzen. Am Beispiel einer Harley Davidson: Grundnutzen ist es, von A nach B zu kommen, Zusatznutzen sind ein paar (sehr wenige!) technische Features. Entscheidend ist der psychologische Zusatznutzen, die Dimensionen Freiheit, Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Lifestyle. Genau diese kaufverhaltensrelevanten Dimensionen gilt es zu erarbeiten und in Folge zu bewerten, mit Hilfe welcher Metaphorik sie für den Markennamen oder Firmennamen zum Einsatz kommen können.

 

Beschreibung der Zielgruppe: Alter

Das Alter allein wird immer weniger aussagekräftig – immer mehr „graue Panther" verfügen über einen außerordentlich sportlichen und aktiven Lebensstil, ebenso finden sich bei jüngeren Zielgruppen außerordentlich konservative Personen. Kindern wollen gern älter sein, ältere Frauen oft jünger aussehen. Dementsprechend reagieren sie auf die Versprechen der Hersteller von Produkten. Für die Kreation von Markennamen bzw. Firmennamen bedeutet es, implizit das richtige Versprechen zu kommunizieren.

 

Beschreibung der Zielgruppe: Bildung

Bei Markennamen oder Firmennamen geht es um Sprache – und diese steht in engem Zusammenhang mit dem Thema Bildung. Verfügt ein großer Teil der Bevölkerung nur über einen aktiven Wortschatz von 1.500 Wörtern (womit auch die österreichische Kronen Zeitung ihr Auslangen hat), kommen Akademiker auf 16.000 Wörter. Die deutsche Standardsprache verfügt über etwa 70.000 Wörter. Es erscheint logisch, dass Assoziationen nur dort geweckt werden können, wo Silben oder Endungen bereits mir subjektiven Erinnerungen verknüpft sind.

 

Beschreibung der Zielgruppe: Psychologische Faktoren

Psychologische oder psychografische Marktforschung beschäftigt sich mit den Motivkonstellationen von Menschen. Je stärker das Motiv, desto höher die Aktivierungswirkung. Motive haben also eine Ausrichtung und eine Stärke. Gelingt es, über den Markennamen oder Firmennamen den richtigen Reiz zu setzen, stellt sich der Erfolg beinahe von selbst ein.

 

Beschreibung der Zielgruppe: Demografische Faktoren

Auch weitere Faktoren wie Familienstand, Geschlecht, Religionszugehörigkeit sind hinsichtlich ihrer Relevanz für den zu entwickelnden Markennamen bzw. Firmennamen zu überprüfen. Beispielweise sind viele Frauen für Reize aus dem Spektrum des Kindchenschemas ansprechbar – das beginnt beim Produktdesign (z.B. Kulleraugen bei den Autoscheinwerfern) und endet beim Schutzinstinkt-erweckenden Namen (Mazda Baby).

 

Geografische Faktoren für Markennamen am Beispiel China

Nicht nur für Logistik und Distribution sind diese Aspekte zu diskutieren. Sie sind auch für Markennamen und Firmennamen von höchster Brisanz, vor allem wenn es über sprachliche und kulturelle Grenzen hinausgeht. Hier könnte man ein ganzes Buch schrieben, an dieser Stelle sei lediglich vermerkt, dass vor allem alle langfristig zu erwartenden Zielgebiete und -sprachen bei der Namensentwicklung zu berücksichtigen sind, inklusive der Bedeutungen in den jeweiligen Dialekten, wie schon eingangs am bekannten Beispiel Pajero von Mitsubishi diskutiert wurde. Wie weit solche Überlegungen gehen müssen, sei am Beispiel China kurz dargelegt: In China repräsentiert ein Schriftzeichen grundsätzlich eine Silbe. Chinesische Wörter können aus einer Silbe bestehen oder sich aus mehreren Zeichen zusammensetzen, wobei jede Silbe bzw. Schriftzeichen eine eigene Bedeutung trägt. Dabei ist zu beachten, dass es sich in China um keine phonographische (eine Aussprache pro Schriftzeichen) Silbenschrift handelt, sondern derselbe Laut (Silbe) durch verschiedene Schriftzeichen und somit verschiedene Bedeutungen wiedergegeben werden kann. Daher können Wörter trotz gleicher Aussprache verschiedene Bedeutungen haben. Die Bedeutung liegt also in den verwendeten Schriftzeichen und nicht in der Aussprache. Es ist daher in der Praxis unmöglich, z. b. lateinische Namen in China auf deren Bedeutung zu überprüfen.

1. rein phonetische Übertragung

Hier sollte jedoch auch darauf geachtet werden, negativ besetzte Schriftzeichen zu vermeiden, z.B. Audi, 奥迪 „ao di", rein phonetische Übertragung, keine Bedeutung

2. rein semantische Übersetzung

Z.B. VW: 大众汽车 „da zhong qiche", keine phonetische Ähnlichkeit, Bedeutung: Volkswagen

3. Königsweg: Kombination aus phonetischer und semantischer Übersetzung

Z.B.: Coca Cola = 可口可乐 „ke kou ke le", ähnliche Phonetik, Bedeutung: wohlschmeckend und erfrischend
-> z.B.: BMW = 宝马 „bao ma", ähnliche Phonetik, Bedeutung: edles Ross
Was hier so kompliziert aussieht, ist zwar aufwändig, aber durchaus lösbar.

 

Geschichte des Produktes am Beispiel Jajah

Die Geschichte eines Produktes oder Unternehmens liefert wesentliche Informationen hinsichtlich der Themen Identität und Authentizität. Je länger die Geschichte, desto mehr wird dieser Aspekt bedeutsam. Bei Neuprodukten oder Neuunternehmen besteht diesbezüglich noch Gestaltungsspielraum. Im Sinne eines Story Branding oder Perception Marketings kann es sinnvoll sein, eine Story zu entwickeln. So wurde beispielsweise der Name Jajah für das erfolgreiche internationale Telekommunikationsunternehmen, das in der Sprache der Aboriginies lediglich „Kniekehle" bedeutet mit einer Story aufgeladen: Jajah Watamba wurde als der Erfinder der ersten Form der Telekommunikation (es war tatsächlich ein australischer Stamm, der den so genannten bull-roarer erfand) gelauncht, sein gleichnamiger Urenkel als Verfasser des Manifestes für eine befreite Kommunikation. Der Launch war so überzeugend, dass Watamba als Key-Note-Speaker bei internationalen Kongressen vorgeladen wurde. Der Jahah-Vorstand musste die Veranstalter immer wieder vertrösten, Jajah Watamba sei wieder im Outback unterwegs und derzeit nicht erreichbar. Mit dieser Story wurde die Marke Jajah mit einen Mythos aufgeladen, der Verkauf des ursprünglich österreichischen und in nur 4 Jahren hochgezogenen Unternehmens erbrachte 2009 über 200 Millionen Dollar. Hauptentscheidend für die Namenswahl waren ursprünglich die Kriterien Kürze, internationale rechtliche Unbedenklichkeit, Merkbarkeit (leicht zu googeln) und ein seltener Anfangsbuchstabe. Es gelang, einen annähernd reinen Phantasiebegriff mit Assoziationen aufzuladen.

 

Andere Produkte im Sortiment

Diese Frage ist vor allem für die Anbieter von Handelsmarken entscheidend. Es gilt, unter einer Marke bzw. einem Markennamen harmonisch aufeinander abgestimmte Produkte anzubieten. In der Wahrnehmung der Konsumenten verschmelzen die Produkte zu einem Ganzen, die Produkte können also zueinander synergetisch sein und die Marke stärken (z.B. lauter traditionell italienische Produkte unter einem Markendach) oder aber dissonant wirken (Knorr steht für pikante Produkte – mit Knorr vie wird versucht, Fruchtpräparate unter das Dach zu bringen, wir hätten davon dringend abgeraten). Vielleicht kennen Sie das Gefühl, wenn Sie vor einem chinesisch-italienisch-griechischen Lokal stehen. Bei den meisten Menschen wird sich ein Unbehagen einstellen. Dinge, die nicht zu einander passen, zueinander zu führen erzeugt Dissonanz. Die Ursache liegt im so genannten Irradiationseffekt: Jedes Objekt hat eine Ausstrahlung. Befindet sich im Umfeld ein anderes Objekt, dessen Ausstrahlung nicht stimmig ist, entsteht eine dissonante Anmutung. Legen Sie neben das frische Lachsbrötchen (durchaus frische) Socken und lassen Sie die Szene wirken.

 

Marktentwicklung / Marktanteil

Innovativer Neugründer mit First Mover Advantage? Oder Copycat / Trittbrettfahrer der ähnlich klingen will, wie die Nummer 1 am Markt? So wollte beispielsweise 1999 ein Energydrink-Anbieter mit dem Namen Red Rhino auf dem Markt. Ein großer Fehler, der Name wurde natürlich aufgrund zu großer Ähnlichkeit verboten. Es gilt jedenfalls, die richtige Strategie zu finden und diese im Markennamen oder Firmennamen festzuschreiben. Wird der Versuch unternommen, sich klar von der etwaigen Nummer 1 abzugrenzen, dann mit welchem Attribut: Will ich schneller, billiger, hochqualitativer etc. sein, sollte sich das auch im Namen spiegeln. Für völlig neuartige Produkte oder Dienstleistungen, bei denen noch keine Assoziationen in den Köpfen der Kunden bestehen, lohnt es sich, Namen zu wählen die an etwas bereits Bekanntes erinnern, um ein Gefühl des Grundvertrauens auszulösen.

 

Vertriebsstruktur

Distribution und Logistik, direkt, mittelbar, über das Internet oder wie bei Dienstleistungen immateriell und im Beisein und mit Zutun des Konsumenten: die Art und Weise, wie der Kaufentscheidungsträger mit der Leistung konfrontiert wird, ist mit entscheidend für die Gestaltung des gesamten Produktes oder der Dienstleistung und somit auch für den Markennamen. Oft lohnt es sich auch, mehrere Namen oft für ein und dasselbe Produkt zu finden, wie es bspw. im Lebensmittelhandel der Fall ist. Frischkäse Bojar für das Premiumsegment, Kosak für den Diskontbereich. So kommt es zu keinen Spannungen aufgrund der unterschiedlichen Preise.

 

Konkurrenzumfeld

Bei diesen Punkt geht es um das Thema Abgrenzung und Positionierung. Gut geeignet ist immer auch eine Portfolioanalyse anhand der wesentlichen Faktoren, mit deren Hilfe die Positionierung gut visualisiert werden kann.

Wer sind die Konkurrenten?

Es lohnt sich, eine wirklich genaue Analyse durchzuführen, eventuelle sogar mystery shopping zu betreiben, um sich eine klares Bild von den Aktivitäten dieser Unternehmen zu verschaffen.

Was macht Konkurrenz besser?

Ein Punkt, der gern aus einer irrationalen Eitelkeit des Unternehmers verdrängt wird. Doch es gilt, gegebenenfalls sich mit diesen Tatsachen abzufinden und die eigene Strategie daran zu orientieren.

Was macht Konkurrenz schlechter?

Hier finden sich viele Ansatzpunkte, für die Gestaltung des eigenen Auftrittes. Alle jene Punkte, für die man sich einen langfristigen Vorteil errechnet, können sich auf einem entsprechenden Abstraktionsniveau dazu eignen, im Markennamen oder Firmennamen abgebildet zu werden. Wichtig ist, hier gezielt die Perspektive des Kunden einzunehmen:

Wann entscheidet sich ein Kunde für ein Konkurrenzprodukt?

Welche Kriterien sind entscheidungsrelevant auf Seite des Kunden? Oft klafft zwischen der diesbezüglich Vorstellung des Herstellers oder Dienstleisters und dem Abnehmer eine große Lücke, vor allem, wenn es sich um ein Neuprodukt handelt, das noch nicht ausreichend auf einem Testmarkt erprobt wurde oder für das noch keine bestehenden Studien existieren.

Wie heben Sie sich von der Konkurrenz ab?

In diesem Punkt gilt es, auf Basis der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Ausführungen, den entscheidenden Konkurrenzvorteil zu identifizieren und zu beschreiben. Diese Ausführungen liefern eine weitere entscheidende Grundlage für den Markennamen oder Firmennamen.

 

Bestehende kommunikative Ziele

Auch diese Überlegungen können von höchster Brisanz für die Namensfindung sein. Wird das Produkt hauptsächlich über das Internet beworben? Oder stehen in erster Linie klassische Medien im Mittelpunkt, wenn ja welche? So zählt im Internet vorrangig die hohe Eigenständigkeit des Namens, um in im Meer von gleichen oder ähnlichen Begriffen leicht auffinden zu können. Ist, wie bei lokalen Anbietern, zum Beispiel daran gedacht, die bewährte Kombination aus Hörfunk-Lokalsender und Plakat für den Aufbau der Bekanntheit einzusetzen, ist der Schwerpunkt eher auf eine eingängige Phonetik, auf Kürze und ein hohes Maß an Merkbarkeit zu legen.

 

Bestehende strategische Überlegungen

Hier ist ein breites Spektrum an Strategien denkbar, die für den Markennamen oder Firmennamen von Relevanz sind. Geht es darum, den Markt zu spalten und eine neue Nische für eine Innovation aufzubereiten, ist es sinnvoll, einen Bezug zum bestehenden Markt aufzubauen, also nicht allzu neu zu klingen. Vor allem die Endsilbe bzw. der Suffix kann eine Anmutung an die bestehende Kategorie erzeugen, während die Hauptsilbe den Aspekt der Neuerung kommuniziert. Wird ein völlig neuer Markt aufgebaut, bestehen diesbezüglich keinerlei Einschränkungen, es sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Der Fokus wird eher auf den psychologischen Überlegungen hinsichtlich der Motive der Kunden liegen.

 

In welchem Umfeld wird der Name überwiegend kommuniziert?

Wenn der Name z.B. von Call-Centers in aller Welt tausendmal kommuniziert wird, muss er in besonderem Maß der leichten Aussprechbarkeit und der ebensolchen Verständlichkeit in den wichtigsten Zielsprachen genügen. Wenn möglich sollte vermieden werden, dass der Markenname oder Firmenname mühsam buchstabiert werden muss. Er sollte also in hohem Maße lautgetreu sein. Eine Eigenschaft, die nur wenigen Sprachen wie beispielsweise dem Italienischen in hohem Maße zugrunde liegt, auch im Deutschen wird entweder ein und dasselbe Gehörte unterschiedlich geschrieben (Homophone) wie etwa bete, bäte, Beete, bähte oder ein und dasselbe Geschriebene wird unterschiedlich ausgesprochen (sog. Homographen) wie etwa modern: Es bedeutet entweder verfaulen oder zeitgemäß und wird unterschiedlich betont.

 

Wie sieht die Marken- bzw. Namensstruktur aus?

Eine häufig eingesetzte Struktur ist beispielsweise die Monomarke, die Dachmarke oder die Tandemmarke. Diese Strukturen sind aber nach Bedarf unbegrenzt erweiterbar, so könne unter einer Dachmarke auch verschiedene Markenfamilien angesiedelt sein. Bei der Entwicklung des Markennamens oder Firmennamens sind diesbezüglich sowohl das bestehende wie auch das künftige zu erwartende Szenario zu berücksichtigen. Es gilt, hinsichtlich des Wordings passende Grundideen zu entwickeln – so wie z.B. Golf und Polo der Kategorie elitäre Sportarten entstammen. Allerdings sollte die Kategorie auch eine ausreichende Breite aufweisen, um auch künftige Neuprodukte einschließen zu können. Dabei können natürlich auch Abwandlungen der Ausgangsbegriffe vorgenommen werden, um die Eigenständigkeit und Schützbarkeit des Markennamen bzw. Firmennamen zu erhöhen.

 

Besteht eine aufbauende Systematik in den Produkten?

Beispielsweise BMW 3, 5 und 7 stehen für eine aufbauende Systematik. Ein Klassiker aus den 1960 Jahren sind die Namen für Opel, der Kadett, Kapitän und Admiral. Aufgrund des Wesens der Systematik, wie zum Beispiel zunehmende Größe, Exklusivität, technische Features, Materialqualität oder Design muss eine geeignete Systematik gefunden werden, die diese Eigenschaften bestmöglich zum Ausdruck bringt.

 

Wie lange soll der Name eingesetzt werden?

Handelt es sich nur um eine Modellgeneration – oder geht es um einen langfristigen Markenaufbau? Bei einem Markennamen für eine Modellgeneration kann zum Beispiel ein zeitlicher Bezug hergestellt werden oder aufgrund der geringeren rechtlichen Auflagen kann ein besonders kurzer Name eingesetzt werden. Da hier eine Kombination mit der übergeordneten Produktmarke hergestellt wird, ist dies rechtlich meist möglich und sinnvoll. Es muss auch zumeist keine eigene Domain gefunden werden, was den Prozess der Namensfindung erheblich erleichtert.

 

Welche Namen gefallen der Geschäftsleitung besonders gut?

Dieser Punkt spricht einen sehr emotionalen, aber unumgänglichen Faktor im Prozess der Markennamenentwicklung an. Auch wenn alle strategischen, psychologischen und linguistischen Aspekte eine klaren Favoriten als Markenname oder Firmenname begünstigen, müssen letztlich auch die Entscheider, sei es Firmenchef, Vorstand, Entwicklungs- oder Marketingleiter emotional von diesem Vorschlag angesprochen werden. Hier nützen oft alle sachlichen Argumente wenig. Auch wenn hunderttausende Kunden nachweislich mit einem Begriff die richtigen Aspekte assoziieren und nur der Chef selber damit etwas Negatives verbindet, wird es kaum gelingen, eine positive Entscheidung für diesen Namen herbeizuführen.

Es gilt also, auch die Gefühlswelt der Chefs anzusprechen, die natürlich auch für externe Dienstleister ebenso schwer zugänglich ist wie für Mitarbeiter. Daher eignen sich so genannte projektive Verfahren am besten: Indem man danach fragt, was gefällt, erhält man aufgrund der Erfahrung einen guten Eindruck dessen, welche Präferenzen diese Person in sprachlicher Hinsicht hat.

 

Wie sieht der Zeitrahmen aus?

Hier geht es in erster Linie um Fakten hinsichtlich der operativen Umsetzung des Namensfindungs-Projektes. Grundsätzlich gilt, je geringer der Rechercheaufwand für Markenrechte und Domains, desto geringer der erforderliche Zeitrahmen. Aber auch alle anderen Auflagen, wie schon in den vorangegangenen Punkten angesprochen können maßgeblich für den Namensfindungsaufwand sein. Im internationalen Kontext müssen hunderte Namen kreiert werden, um schließlich zumindest zehn Kandidaten präsentieren zu können.

 

In welchen Ländern soll das Produkt langfristig ver­trieben werden?

Wie schon im Zusammenhang mit den geografischen Faktoren beschrieben, ist das eine entscheidende strategische Frage und von höchster Relevanz für alle Entscheidungen hinsichtlich der Markennamen oder Firmennamen. Auf jeden Fall sind die jeweiligen nationalen Markenrechte zu prüfen, aber auch überregionale Marken wie jede der world intellectual property organization oder der EU-Gemeinschaftsmarke. Teilweise sind diese Prüfungen auf Datenbank-Basis möglich, teilweise über persönliche oder telefonische Auskunft, in manchen Ländern wie z.B. Saudi-Arabien müssen lokale Anwälte beigezogen werden. Über die Vorrecherche hinaus, die eine Übereinstimmung mit einem etwaigen bestehenden Markeninhaber beinhaltet (Identitätsrecherche), muss bei in die engere Wahl genommenen Kandidaten zusätzlich eine sehr aufwändige detaillierte Recherche durchgeführt werden, in der auch alle ähnlichen Namensvarianten eingeschlossen sind (Ähnlichkeitsrecherche).

 

Welche Domains werden benötigt?

Diese Entscheidung ist für den Rechercheaufwand von großer Bedeutung und sollte unter Einbeziehung aller langfristigen Überlegungen getroffen werden. Grundsätzlich ist die Zahl der bereits vergebenen Domains sehr stark vom Durchdringungsgrad des Internets im jeweiligen Zielland und von dessen Bedeutung als internationaler Markt abhängig. Während 2012 etwa 60 Millionen .com-Domains vergeben sind, wurden beispielsweise nur ein Bruchteil, etwa 55.000 .at-Domains an Interessenten und Nutzer verkauft. Daraus leitet sich eine große Differenz hinsichtlich des Rechercheaufwandes ab. Für manche Domains sind auch Nachweise erforderlich, die jeweiligen rechtlichen Grundlagen sind über die unzähligen Anbieter im Internet bei Bedarf zugänglich und müssen an dieser Stelle nicht im einzelnen dargestellt werden, da es immer wieder zu Änderungen kommt.