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Slogans | Claims

Oft untrennbar mit dem Namen verbunden, liefern Claims den entscheidenden Zusatz, der die Marke klar positioniert und von der Konkurrenz abhebt.

 

Worauf es ankommt

Ein guter Claim oder Slogan muss die wichtigste Aussage über das Unternehmen sowie auch die wichtigste Aussage an den Kunden kommunizieren. Unternehmensseitig sind das die Werte, Versprechen und die Kernidentität, Kundenseitig der Produktnutzen – der Grundnutzen, Zusatznutzen sowie psychologische Nutzen, Kundenwünsche und das Selbstverständnis der Kunden. Das kann natürlich nicht in aller Länge und explizit funktionieren. Die Kunst bei der Kreation von Claims oder Slogans liegt darin, diese Dinge möglichst implizit zu transportieren, oft in emotionaler Weise. Hier sind deutliche Parallelen zu den Markennamen und Firmennamen zu sehen: Einerseits ist der Claim oder Slogan überwiegend mit dem Namen verbunden und muss die darin enthaltene Botschaft oft nur ergänzen, vor allem bei beschreibenden Namen. Andererseits gilt es wie bei guten Markennamen und Firmennamen, sich bestehende Assoziationen in den Köpfen der Kunden nutzbar zu machen. So entstehen besonders kraftvolle und von Beginn an wirksame Botschaften. 

 

Slogan oder Claim?

Wenn es auch keine klare Trennung der Begriffe Slogan und Claim gibt, so beschreibt das Wort Claim in Erinnerung an die amerikanische Geschichte das Abstecken eines Grundstückes bzw. Gebietes, eine Metaphorik die gut für diese Überlegungen brauchbar ist. Vor allem wenn der Markenname bzw. Firmenname rein artifiziell und in keiner Weise beschreibend ist (oft sind beschreibende Namen nicht schützbar) lohnt sich die Ergänzung der Marke mittels eines Claims. Bei großen Marken wird mittels dauerhafter Kommunikationsarbeit die Marke schließlich mit den Aussagen des Claims zusätzlich aufgeladen. Es kann oft der Claim weggelassen werden, und die Marke funktioniert immer noch. Bei sehr starken Marken genügt oft sogar nur Logo oder Symbol: Z.B. der so genannte Nike-Swoosh, der bei einem hohen Prozentsatz der Zielgruppe Namen und Claim (JUST DO IT.) transportiert.