Ein guter Claim oder Slogan muss die wichtigste Aussage über das Unternehmen sowie auch die wichtigste Aussage an den Kunden kommunizieren. Unternehmensseitig sind das die Werte, Versprechen und die Kernidentität, Kundenseitig der Produktnutzen – der Grundnutzen, Zusatznutzen sowie psychologischer Nutzen, Kundenwünsche und das Selbstverständnis der Kunden. Das kann natürlich nicht in aller Länge und explizit funktionieren. Die Kunst bei der Kreation von Claims oder Slogans liegt darin, diese Dinge möglichst implizit zu transportieren, oft in emotionaler Weise. Hier sind deutliche Parallelen zu den Markennamen und Firmennamen zu sehen: Einerseits ist der Claim oder Slogan überwiegend mit dem Namen verbunden und muss die darin enthaltene Botschaft oft nur ergänzen, vor allem bei beschreibenden Namen. Andererseits gilt es wie bei guten Markennamen und Firmennamen, sich bestehende Assoziationen in den Köpfen der Kunden nutzbar zu machen. So entstehen besonders kraftvolle und von Beginn an wirksame Botschaften.