Identitätsorientierte Markenführung bzw. Markennamenentwicklung geht über die einseitige Nachfrageorientierung hinaus. Sie kombiniert, wie bereits beschrieben die klassische Outside-In-Perspektive einer Marke mit ihrer Inside-Out-Perspektive. Im Zentrum steht die Markenidentität. Sie bildet das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen (Inside-Out). Diese Markenidentität gibt die strategischen Ziele zur Positionierung der Marke als Rahmen für Markennamen oder Firmennamen vor und steuert damit das Image der Marke nach außen. So steht das Markenimage als externes Fremdbild in Wechselwirkung zur internen Markenidentität.
Die Markenidentität wird durch die Beziehungen der internen Anspruchsgruppen zueinander und den Interaktionen zwischen den internen und externen Zielgruppen der Marke gebildet. Eine klar wahrnehmbare Markenidentität muss über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden – wie auch die Identität einer Person mehrere Jahre lang heranwächst.
Zur Erhebung der Markenidentität als Grundlage für Markenname oder Firmenname bestehen viele theoretische und praktische Ansätze. In Folge werden die theoretischen Ansätze nach Aaker sowie nach Burmann / Meffert diskutiert, die sich in der Praxis als sehr gut umsetzbar erwiesen haben:
Identitätsansatz nach Aaker
Nach Aaker ist die Marke eine einzigartige Zusammensetzung von Assoziationen. Mittels Entwicklung einer klaren Brand Identity soll die Beziehung zwischen Marke und Konsument gestärkt werden. „Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by creating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits.“ Die Markenidentität besteht nach Aaker und Joachimsthaler aus drei zentralen Elementen, die letztlich die stimmige Grundlage für Markennamen oder Firmennamen bilden müssen:
- Markenessenz, das Wesen der Marke
- Markenkern oder Core Brand Identity
- Erweiterte Markenidentität oder Extended Brand Identity
Die Markenessenz drückt ihre Identität in hoher Konzentration aus, sie fasst in möglichst wenigen Worten die eigentliche „Seele“ der Marke zusammen. Aaker und Joachimsthaler bestärken in diesem Zusammenhang gleichzeitig, dass das Wesen einer Marke keineswegs mit dem möglicherweise eingesetzten Markennamen, Slogan oder Claim gleichgesetzt werden kann. Während sich ein Markenname / Firmenname / Slogan / Claim primär an Außenstehende richtet und oft nur kurzfristig Verwendung findet, repräsentiert die Markenessenz dauerhaft die zentrale Identität der Marke, die vor allem der Kommunikation, Motivation und Steuerung der internen Anspruchsgruppen dient. Deshalb sollte sie nachhaltig und relevant gestaltet sein.
Die Kernidentität beinhaltet die ebenso zeitlosen Elemente einer Marke und beantwortet für den Kunden die Frage, was ihm die Marke bietet. In der Regel wird die Kernidentität mittels zwei bis vier Merkmalen bzw. Dimensionen, welche die Marke kurz zusammenfassen, dargestellt. Dieser Aspekt der Zeitlosigkeit ist in Folge vor allem bei der Entwicklung von Markennamen bzw. Firmennamen entscheidend.
Die erweiterte Markenidentität besteht aus vier Grundelementen und definiert die Marke als:
- Produkt (Sortiment, Eigenschaften, Qualität, Herkunftsland),
- als Organisation (Eigenschaften der Organisation),
- als Person (Persönlichkeit, Beziehung Konsument/Marke) und
- als Symbol (visuelle Bildsprache und Metapher, Geschichte der Marke).
Identitätsansatz nach Meffert und Burmann
Der Ansatz von Meffert und Burmann basiert auf den Überlegungen nach Aaker zur Markenidentität und jenen nach Keller zum Markenimage. Damit wurden die wichtigsten Theorien zusammengeführt, das Ergebnis ist für die Praxis von Agenturen für Markennamen bzw. Firmennamen von entscheidender Bedeutung. Das Selbstbild der Markenidentität wird als Aussagekonzept bezeichnet, das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept.
Der Kern des Selbstbilds ist die Markenphilosophie. Sie beschreibt Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften der Marke in Form des Markenleitbilds. Die Kategorien der Markenidentität werden analog Aaker in die vier Dimensionen Marke als Produkt, Person, Organisation und Symbol gegliedert. In der Operationalisierung der einzelnen Dimensionen differieren die beiden Ansätze jedoch leicht.
Die Markenidentität konstituiert sich im Unternehmen aktiv, während sich das Fremdbild bei den verschiedenen Zielgruppen erst später und über einen längeren Zeitraum bildet. Letztlich schlägt sich das Fremdbild im Image der Marke nieder. Das Markenimage kann folglich als die Akzeptanz der Nachfrager bezüglich deren Beurteilung der Marke interpretiert werden. In diesem Ansatz wird das Markenimage von Meffert und Burmann in Anlehnung an Keller erfasst. Es besteht aus Einzigartigkeit, Stärke sowie Vorteilhaftigkeit der Markenassoziationen, den wahrgenommenen Markeneigenschaften, der Art des Markennutzens und der globalen Markeneinstellung. Alle diese Dimensionen müssen sich letztlich in dem Markennamen oder Firmennamen spiegeln.