Ziel der Markenpenetration ist die nachhaltige Sicherung eines hinsichtlich Identität und Image konsistenten Auftritts der Marke im Wettbewerb. Es gilt, eine zunehmend starke Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Vor dem Hintergrund laufender interner und externer Veränderungen muss das Selbst- und Fremdbild der Markenidentität permanent überprüft und bei Abweichungen adaptiert werden. Somit ist der konsequente Aufbau einer starken Marke mit viel Zeit und großem finanziellem Aufwand verbunden. Daraus entsteht das Erfordernis, sämtliche Investitionen in den Aufbau und das Management der Marke unter Bezugnahme auf das Anlagevermögen eines Unternehmens systematisch zu überwachen und zu steuern. So ist der Einsatz eines konsequenten Controllings für den langfristigen Markenerfolg grundlegend erforderlich. Die Controlling-Aktivitäten zielen einerseits darauf ab, Einflussgrößen für das Markenmanagement wie z.B. Bestimmungsfaktoren des Markenimage zu erheben. Anderseits werden sie für die Kontrolle von Zielen, Strategien, Maßnahmen und Ergebnissen der Markenführung eingesetzt. Ganzheitlich betrachtet muss das Markencontrolling an alle Phasen des Managementprozesses gekoppelt werden. Der Markenname bzw. Firmenname stellt in diesem Prozess die wichtigste Konstante dar, eine annähernd unwiderrufliche Entscheidung, die alle anderen Veränderungen langfristig mittragen muss. Daher müssen alle Szenarien bereits im Vorfeld abgewogen und bewertet werden.