Nach Situationsanalyse und Zielfindungsprozess gilt es im Rahmen des Managementprozesses, mögliche Strategien zur Erreichung der festgelegten Markenziele auszuwählen und zu bewerten. Diese Entscheidungen bilden den Rahmen für den zielorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente und den Rahmen für den Markennamen bzw. Firmennamen.
Die Analyse erfolgt nach Meffert hinsichtlich der horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerbsdimension:
Die horizontale Wettbewerbsdimension umfasst die Festlegung der Kompetenzbreite der Marke. Zu entscheiden ist die Anzahl der Produkte, die unter der Marke geführt werden. An diesem Punkt sind die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie sowie die Dachmarkenstrategie als grundsätzliche strategische Optionen zu diskutieren, jeweils Dimensionen die für die Entwicklung von Markenname bzw. Firmenname fundamental sind.
Mittels Analyse der vertikalen Dimension des Wettbewerbs wird über die Kompetenzhöhe der Marke entschieden: Die Frage ist, ob die Produkte oder Leistungen als Hersteller-, Handels- oder Gattungsmarken positioniert werden.
Hinsichtlich des internationalen Wettbewerbs als dritte Dimension ist die Kompetenztiefe, die Führung der Marke unter geopolitischen Gesichtspunkten zu entscheiden.
Bei der Kompetenztiefe einer Marke wird vor dem Hintergrund der Internationalisierung eines Unternehmens die Etablierung von Produkt, Leistung oder des gesamten Unternehmens entschieden – von der nationalen bis zur weltweiten Marke, Entscheidungen die für die rechtlichen und sprachlichen Aspekte des Markennamen oder Firmennamen relevant sind.