Eine bewährte Unterscheidung ist jene nach Grund-, Zusatz- und psychologischem Nutzen. Am Beispiel einer Harley Davidson: Grundnutzen ist es, von A nach B zu kommen, Zusatznutzen sind ein paar (sehr wenige!) technische Features. Entscheidend ist der psychologische Zusatznutzen, die Dimensionen Freiheit, Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Lifestyle. Genau diese kaufverhaltensrelevanten Dimensionen gilt es zu erarbeiten und in Folge zu bewerten, mit Hilfe welcher Metaphorik sie für den Markennamen oder Firmennamen zum Einsatz kommen können.