Wenn auch vielfach keine fundierte Grundlage hinsichtlich einer identitätsorientierten Markenentwicklung vorliegt, verfügen auch viele mittlere und kleinere Unternehmen über eine Philosophie. Es gilt, diese hinsichtlich ihrer Relevanz, Konsistenz und langfristigen Tragfähigkeit für die zu schaffende Marke zu überprüfen bzw. umgekehrt, die Marke bzw. den Markennamen oder Firmennamen an diesen Vorgaben so weit möglich zu orientieren. Es hat sich als Vorteilhaft erwiesen, bei Dissonanzen gemeinsam mit dem auftraggebenden Unternehmen einzelne Aspekte im Sinne einer dauerhaften Einsetzbarkeit neu abzustimmen.