Ziel der Markenpositionierung, der „aktiven Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt“ ist die Kommunikation einzigartiger Identitätsmerkmale, um sie im Vorstellungsbild der Konsumenten zu verankern. Besondere Bedeutung kommt der harmonischen Abstimmung von reaktiver und aktiver Positionierung zu: Die reaktive Positionierung fokussiert auf die von der Zielgruppe erwarteten Eigenschaften, die aktive Positionierung auf die Darbietung neuer, von der Zielgruppe bisher nicht erwarteter Leistungseigenschaften.
Für die Wirtschaftswissenschaftler Kroeber-Riel / Esch ist der Hauptfaktor für eine erfolgreiche Markenpositionierung ihre individuelle Wahrnehmung seitens der Konsumenten. Die Positionierung muss auf wenigen, prägnanten Merkmalen der Markenidentität basieren und mit dem Markennamen oder Firmennamen harmonieren, um die geforderte Alleinstellung des Produktes bzw. der Leistung sicherzustellen. Für eine erfolgreiche Positionierung können sachlich-funktionale als auch emotionale Komponenten hervorgehoben werden.
Basis für die Positionierung einer Marke ist eine konsistente Markenphilosophie, die Unternehmensvision und -mission sowie die Kompetenzen der Marke in Form der internen Markenidentität und des externen Markenimages allen Anspruchsgruppen in kompakter Form sowie zentral über Markenname und Firmenname vermittelt.