Die bedeutendste strategische Zielgröße zur Gestaltung aller Branding- und Naming-Maßnahmen ist die Soll-Identität der Marke. Sie soll schließlich von den externen Zielgruppen als einzigartig wahrgenommen und verinnerlicht werden. Nach Esch sind zur Festellung der Ist-Situation des Unternehmens sowie zur Ableitung der Soll-Identität folgende Schritte denkbar:
- Analyse von internen und externen Rahmenbedingungen wie bspw. Unternehmensumfeld, interne Ressourcen, Kundenbedürfnisse, Trends oder der Auftritt der eigenen Marke im Konkurrenzvergleich.
- Erhebung des Ist-Selbstbildes, der internen Sicht unter Einbeziehung von Führungsebene und Mitarbeitern des Unternehmens.
- Erhebung des Ist-Fremdbildes, der externen Sicht mittels quantitativ und qualitativ empirischer Methoden. Hier ist es sinnvoll, das Image konkurrierender Marken zu analysieren, da diese Informationen essentiell für die Positionierung der eigenen Marke und in Folge die Entwicklung von Markennamen und Firmennamen sind.
Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse der Untersuchungen zum Ist-Selbst- und Ist-Fremdbild unter Berücksichtigung der erhobenen Rahmenbedingungen des Unternehmens miteinander verglichen. Um die Unterschiede zwischen der Innen- und Außensicht zu identifizieren, bietet sich nach Burmann und Meffert die aus dem Markencontrolling stammende Gap-Analyse an. Sie liefert auch für die Situations- und Zielanalyse wertvolle Informationen hinsichtlich des Grades der Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Marke inkl. Markenname und Firmenname. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden die für den Markenerfolg als relevant befundenen Identitätsbestandteile erfasst, die Soll-Identität wird als zentrale Zielgröße definiert. Zu beachten ist, dass die Soll-Identität auf Basis der unternehmensseitig zur Verfügung stehenden Ressourcen und Kompetenzen abzuleiten ist.