Im Sinne der in Kapitel 1 beschriebenen Identität bzw. Authentizität ist es unterlässlich, sich kritisch mit der Unternehmensgeschichte auseinander zu setzen. So wird es sinnvoll sein, bei einem traditionellen Familienbetrieb diesen Aspekt auch im Zuge der Entwicklung des Markennamens für ein neues Produktes zu berücksichtigen. Bei Firmennamen handelt es sich überwiegend um Neugründungen, hier gilt es eventuelle Strukturen innerhalb von bestehenden Holdings zu berücksichtigen, deren Geschichte dann hinsichtlich ihrer Relevanz für den Firmennamen zu analysieren ist.