Disruptives Marketing

Im Zuge des immer schnelleren technologischen und gesellschaftlichen Wandels steigt die Notwendingkeit für Unternehmen, ihre Strategie im Sinne disruptiven Marketings völlig neu auszurichten. Folgende 10 Trends lassen sich identifizieren:

1. Mobile wird die dominierende Plattform sein. Intelligente Geräte – Smartphones, Tablets, Uhren, tragbare Gadgets, Datenbrillen, Mikrochips, HoloLens und andere – werden die Marketing-Welt neu gestalten und remixen. Wenn wir in eine Welt intelligenter Geräte umziehen, wird das Marketing eine noch persönlichere Kundenbeziehung schaffen. Diejenigen, die es schneller als ihre Konkurrenz tun können, werden in dieser sich entwickelnden Kategorie führen.

2. Transparenz ist Teil aller erfolgreichen Geschäftsbeziehungen. Kunden wollen mehr Engagement von Unternehmen. Unternehmen, die in einem konventionellen Broadcast-Modell eingesperrt sind, werden scheitern. Bis 2020 wird der Kunde noch mehr Transparenz erwarten. Authentische Unternehmen, auch solche, die ihre Fehler zugeben, werden belohnt werden, ebenso wie Unternehmen, die soziale Verantwortung zu einem wesentlichen Teil ihrer Kultur machen. Solche Aktionen helfen ihnen, die Kundenbindung zu festigen.

3. Content ist die neue Währung: Inhalte, vor allem Bildungs-und Entertainment-Inhalte, sind ein zunehmend wichtiger Teil des Lebens der Menschen. Und das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern. Weil jedoch Content nicht statisch ist, werden neue Formen wie Virtual Reality, Videospiele, 3D und 4D auf neuen Plattformen entwickelt, tragbare Geräte wie z.B. „HoloLenses“ werden neue Möglichkeiten eröffnen, wie Content gestaltet werden kann.

4. Die Macht immer mehr Benutzer-generierter Inhalte sorgt dafür, dass Marken-Inhaber die Kontrolle über ihre eigenen Kunden verlieren. Von Online-Rezensionen zu Social Media Posts und Blogs, bedeutet dies, dass es ein stärkeres Engagement von Marken erfordern wird, um eine positive Wirkung in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Als Reaktion auf dieses Modell des nutzergenerierten Contents wird die Content-Co-Kreation zwischen Marken und Konsumenten zum Trend.

5. Soziale Netzwerke werden als Ökosystem das ursprüngliche Internet konkurrieren. Soziale Netzwerke haben das volle Potenzial, nicht nur einer der Kanäle im Web zu werden, sondern ein eigener Kanal. Wir sehen bereits soziale, Interessensgeleteite und ökonomische Spaces, in denen Menschen aus aller Welt auf der Grundlage einer einzigartigen Gemeinsamkeit miteinander verbunden sind. Diese Spaces wachsen dank mobiler, breitbandiger und qualitativ hochwertiger Inhalte auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Pinterest und Snapchat.

6. Markeninhaber werden als eigene Multimedia-Presse und -Verlage handeln. Durch die Kultivierung einer Marken-Community und -Kultur mit ihren Kunden, werden Marken beginnen, mit ihren Zuschauern zusammenzuarbeiten (im Gegensatz zum versuch, ihnen „nur“ etwas zu verkaufen). Die Schaffung von Loyalisten und Marken-Befürworter steht im Vordergrund. In Zukunft werden die Branding- und Marketing-Bemühungen daraus gespeist, was Kunden reden und wie sie handeln. Kundenreaktionen und Gefühle gegenüber der Marke diktieren die zukünftigen Produktentwicklungen oder -verbesserungen. Wenn die Kunden zufrieden sind, tragen sie gerne den „Hut des Vermarkters“ und tun, was erforderlich ist, um die Marke anderen in ihrem Interesse oder sozialen Gruppen zu bringen.

7. Marken, die sich auf Generation Z konzentrieren, sind im Vorteil. Die Nach-Millennium-Generation wird noch anspruchsvoller sein als ihre Vorgänger, und Marken müssen das anerkennen. Für ältere Unternehmen wird eine Aktualisierung des älteren Marketings auf diese „Millennials“nicht genug sein. Bis 2023 wird es eine deutliche Verschiebung geben: Generation Z wird verlangen, dass Unternehmen für mehr als reinen Profit stehen. Der Kapitalismus ist im Begriff, umgestaltet zu werden, und diejenigen, die allein Profit als ein Zeichen des Erfolgs sehen, werden schmerzlich scheitern.

8. Immer mehr disruptives Marketing werden Produkte erfordern, nicht Services. Während Dienstleistungsunternehmen darauf fokussieren können, zufriedene Kunden zu schaffen und sich über Vertragsverlängerungen oder positive soziale Effekte freuen, beruhen Produktfirmen immer mehr auf laufenden Innovationen. Was im Hier und Jetzt existiert, mag gut sein, aber das, was in der Zukunft existieren kann, muss laufend erheblich verbessert werden.

9. Personalisiertes, datengesteuertes disruptives Marketing wird zur Norm. Es gibt einen Unterschied zwischen datengestütztem disruptivem Marketing und unterbrechungsfreiem Marketing. Während die erste Beziehung beziehungsorientiert ist, Inhalte eine Währung sind, um Vertrauen aufzubauen, ist das letztere nichts anderes als Old-School-Push-Messaging in einem glänzenden neuen digitalen Aufmacher. Vermarkter, die sich darauf konzentrieren, Beziehungen zu guten Produkten aufzubauen, werden belohnt, während schnelle Vermarkter mit schäbigen Produkten und schlechtem Service geächtet werden.

10. Algorithmen werden immer präziser. Immer noch messen die meisten Unternehmen ihren Marketing-Erfolg über hohle Metriken wie Impressionen, Likes, Aktienkurse oder die Preisakzeptanz. Die Zukunft wird Zeuge des Aufstiegs von immer besseren analytischen Instrumenten die den Vermarktern helfen, den Erfolg in Bezug auf emotionale und kulturelle Relevanz zu messen, Kundenbeziehungen zu festigen und laufende Daten für die Produktentwicklung zu gewinnen.

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Markenidentität und Markenname

Abstimmung des Firmennamens | Markennamens

Markenidentität als zentrales Element der Namensfindung

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Das zentrale Element des identitätsorientierten Ansatzes ist die Markenidentität. die Identität muss sich letztlich mit dem Markennamen oder Firmennamen großtmöglich decken. Der wirtschaftswissenschaftliche Zugang zur Identität von Marken basiert auf sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen zur menschlichen Identität.

Die Forschung zum Identitätsbegriff geht auf die Arbeiten des englischen Philosophen John Locke aus dem 17. Jahrhundert zurück. Locke unterscheidet die Identität als Mensch, welche sich auf die Existenz des materiellen Körpers bezieht von der Identität als Person, die erst durch die Existenz von Bewusstsein und Denken begründet wird. Seine Erkenntnisse zur personalen Identität bilden noch heute die Basis der Identitätsforschung und sind für die identitätsorientierte Markennamenentwicklung bzw. des Namings von fundamentaler Bedeutung.

MARKENNAME UND FIRMENNAME AUS AUSDRUCK DER PERSÖNLICHKEIT

Einer der ersten Vertreter der Werbepsychologie, Hans Domizlaff formulierte bereits in den 1930er Jahren 22 Gesetze der natürlichen Markenbildung. Sie bilden weitere Ansatzpunkte für die Markenpersönlichkeit bzw. -identität eines Markennamens bzw. Firmennamens. Domizlaffs 12. Grundgesetz besagt, dass eine Markenware Erzeugnis einer Persönlichkeit sei – diese werde somit am effektivsten durch den Stempel dieser Persönlichkeit gestützt. Diese These wird vom psychologischen Streben des Menschen, mit einem Wort eine bestimmte Vorstellung zu verbinden, unterstützt. Wie nahe liegt die Überlegung, dass gerade Markennamen oder Firmennamen diesen Anforderungen entsprechen müssen.

GEBÜNDELTE ASSOZIATIONEN

Analog zur Persönlichkeit eines Menschen, dessen Einzigartigkeit aus der Summe aller Identitätsmerkmale resultiert, bilden nur jene charakteristischen Bestimmungsfaktoren die Identität einer Marke, welche ihr Wesen und ihre Einmaligkeit konstituieren. In der Markenidentität sind jene Assoziationen gebündelt, die nachhaltig das Vorstellungsbild der Konsumenten erzeugen sollen. Besonders in Zeiten der inflationären Verbreitung von Marken, die ziellos und ohne differenzierende Aussage auf den Markt kommen, ist die Erkenntnis hinsichtlich des Gehalts und der Bedeutung der Markenidentität entscheidend für den nachhaltigen Erfolg. Nach Esch muss die Markenidentität, mitgetragen vom Markennamen und Firmennamen mit dem unternehmerischen Selbstverständnis aus Visionen, Leitbildern sowie Zielen zum Ausdruck gebracht werden und mit dem Gegenstand eines Unternehmens harmonieren.

AUTHENTIZITÄT

Ein immer wichtiger werdender Aspekt der Markenidentität ist auch die Authentizität: Die Identität muss ehrlich und echt sein, um langfristig zu bestehen. Dabei können im Rahmen der Ermittlung der Authentizität durchaus Elemente in Erscheinung treten, die nicht nur positiv besetzt sind. Im Sinne des nachhaltigen Erfolges müssen aber auch diese Elemente in die Markenentwicklung einfließen.

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