Markenimage und Markenidentität

Markenimage und Markenidentität

INSIDE VERSUS OUTSIDE-PERSPEKTIVE

Identitätsorientierte Markenführung bzw. Markennamenentwicklung geht über die einseitige Nachfrageorientierung hinaus. Sie kombiniert, wie bereits beschrieben die klassische Outside-In-Perspektive einer Marke mit ihrer Inside-Out-Perspektive. Im Zentrum steht die Markenidentität. Sie bildet das Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen (Inside-Out). Diese Markenidentität gibt die strategischen Ziele zur Positionierung der Marke als Rahmen für Markennamen oder Firmennamen vor und steuert damit das Image der Marke nach außen. So steht das Markenimage als externes Fremdbild in Wechselwirkung zur internen Markenidentität.

Die Markenidentität wird durch die Beziehungen der internen Anspruchsgruppen zueinander und den Interaktionen zwischen den internen und externen Zielgruppen der Marke gebildet. Eine klar wahrnehmbare Markenidentität muss über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden – wie auch die Identität einer Person mehrere Jahre lang heranwächst.

Zur Erhebung der Markenidentität als Grundlage für Markennamen oder Firmennamen bestehen viele theoretische und praktische Ansätze. In Folge werden die theoretischen Ansätze nach Aaker sowie nach Burmann / Meffert vorgestellt, die sich in der Praxis als sehr gut umsetzbar erwiesen haben.