Identitaetsorientierte Markenentwicklung
EINBINDUNG DES MARKENNAMENS IN DIE MARKENSTRATEGIE
Die Namensfindung ist ein integraler Bestandteil der Markenentwicklung. Es folgen zum Grundverständnis wichtige theoretische Ausführungen. Für die Wirtschaftswissenschaftler Burmann und Meffert ist die bisherige Markenführungspraxis aufgrund ihrer jeweils eindimensionalen Orientierung auf die Angebots- oder Nachfragerseite nicht mehr ausreichend für ein hinreichendes Verständnis des komplexen Wesens der Marke und ihrer Bestimmungsfaktoren. Die bislang vorherrschende marktorientierte Sichtweise muss ganzheitlich um eine nach innen gerichtete Perspektive auf relevante Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens ergänzt werden. Diesem Erfordernis wird die identitätsorientierte Markenführung mit dem Ziel der funktionenübergreifenden Vernetzung aller Entscheidungen und Maßnahmen zur Entwicklung und Führung einer starken Marke bzw. eines entsprechendne Markennamens oder Firmennamens gerecht.
Basis für diese Identitätsorientierung und die daraus folgende Integration von Markt- und Ressourcenorientierung sind die aus der strategischen Managementforschung stammenden Theorien des market-based view (MBV) und des ressource-based view (RBV). Kernaussage des MBV ist, dass nachhaltiger Unternehmenserfolg einerseits von der Struktur der Märkte, andererseits vom strategischen Verhalten des Unternehmens auf diesen Zielmärkten determiniert wird. Kritisiert wird im Rahmen des MBV die Betrachtung des Unternehmens als Black Box – indem interne Ressourcen wie etwa die Mitarbeiterqualifikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen keine Berücksichtigung finden. Der ursprünglich als Gegenkonzept zur marktorientierten Sichtweise formulierte RBV stellt hingegen keine externen Faktoren wie konjunkturelle Aspekte in den Mittelpunkt der Betrachtung – er fokussiert auf unternehmensspezifische Ressourcen als entscheidende Grundlagen des nachhaltigen Erfolges.
Der Ansatz der identitätsorientierten Markenführung als Grundlage der Markennamenentwicklung besteht in der Zusammenführung der Theorien des MBV und RBV. Der ganzheitliche Blick auf die wechselseitige Beeinflussung von Marktorientierung (Outside-In-Perspektive) und den Organisationsressourcen (Inside-Out-Perspektive) steht im Zentrum aller Überlegungen.