Nach Aaker ist die Marke eine einzigartige Zusammensetzung von Assoziationen. Mittels Entwicklung einer klaren Brand Identity soll die Beziehung zwischen Marke und Konsument gestärkt werden. „Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by creating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits.“ Die Markenidentität besteht nach Aaker und Joachimsthaler aus drei zentralen Elementen, welche die stimmige Grundlage für Markennamen oder Firmennamen bilden müssen:

1. Markenessenz, das Wesen der Marke
2. Markenkern oder Core Brand Identity
3. Erweiterte Markenidentität oder Extended Brand Identity

Die Markenessenz drückt ihre Identität in hoher Konzentration aus, sie fasst in möglichst wenigen Worten die eigentliche „Seele“ der Marke zusammen. Aaker und Joachimsthaler bestärken in diesem Zusammenhang gleichzeitig, dass das Wesen einer Marke keineswegs mit dem möglicherweise eingesetzten Markennamen, Slogan oder Claim gleichgesetzt werden kann. Während sich ein Markenname / Firmenname / Slogan / Claim primär an Außenstehende richtet und oft nur kurzfristig Verwendung findet, repräsentiert die Markenessenz dauerhaft die zentrale Identität der Marke, die vor allem der Kommunikation, Motivation und Steuerung der internen Anspruchsgruppen dient. Deshalb sollte sie nachhaltig und relevant gestaltet sein.

Die Kernidentität beinhaltet die ebenso zeitlosen Elemente einer Marke und beantwortet für den Kunden die Frage, was ihm die Marke bietet. In der Regel wird die Kernidentität mittels zwei bis vier Merkmalen bzw. Dimensionen, welche die Marke kurz zusammenfassen, dargestellt. Dieser Aspekt der Zeitlosigkeit ist in Folge vor allem bei der Entwicklung von Markennamen bzw. Firmennamen entscheidend.

Die erweiterte Markenidentität besteht aus vier Grundelementen und definiert die Marke als:

1. Produkt (Sortiment, Eigenschaften, Qualität, Herkunftsland),
2. als Organisation (Eigenschaften der Organisation),
3. als Person (Persönlichkeit, Beziehung Konsument/Marke) und
4. als Symbol (visuelle Bildsprache und Metapher, Geschichte der Marke).