Markenidentität und Markenname

Markenidentität als zentrales Element der Namensfindung

ABSTIMMUNG DES FIRMENNAMENS | MARKENNAMENS

Das zentrale Element des identitätsorientierten Ansatzes ist die Markenidentität. die Identität muss sich letztlich mit dem Markennamen oder Firmennamen großtmöglich decken. Der wirtschaftswissenschaftliche Zugang zur Identität von Marken basiert auf sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen zur menschlichen Identität.

Die Forschung zum Identitätsbegriff geht auf die Arbeiten des englischen Philosophen John Locke aus dem 17. Jahrhundert zurück. Locke unterscheidet die Identität als Mensch, welche sich auf die Existenz des materiellen Körpers bezieht von der Identität als Person, die erst durch die Existenz von Bewusstsein und Denken begründet wird. Seine Erkenntnisse zur personalen Identität bilden noch heute die Basis der Identitätsforschung und sind für die identitätsorientierte Markennamenentwicklung bzw. des Namings von fundamentaler Bedeutung.

MARKENNAME UND FIRMENNAME AUS AUSDRUCK DER PERSÖNLICHKEIT

Einer der ersten Vertreter der Werbepsychologie, Hans Domizlaff formulierte bereits in den 1930er Jahren 22 Gesetze der natürlichen Markenbildung. Sie bilden weitere Ansatzpunkte für die Markenpersönlichkeit bzw. -identität eines Markennamens bzw. Firmennamens. Domizlaffs 12. Grundgesetz besagt, dass eine Markenware Erzeugnis einer Persönlichkeit sei – diese werde somit am effektivsten durch den Stempel dieser Persönlichkeit gestützt. Diese These wird vom psychologischen Streben des Menschen, mit einem Wort eine bestimmte Vorstellung zu verbinden, unterstützt. Wie nahe liegt die Überlegung, dass gerade Markennamen oder Firmennamen diesen Anforderungen entsprechen müssen.

GEBÜNDELTE ASSOZIATIONEN

Analog zur Persönlichkeit eines Menschen, dessen Einzigartigkeit aus der Summe aller Identitätsmerkmale resultiert, bilden nur jene charakteristischen Bestimmungsfaktoren die Identität einer Marke, welche ihr Wesen und ihre Einmaligkeit konstituieren. In der Markenidentität sind jene Assoziationen gebündelt, die nachhaltig das Vorstellungsbild der Konsumenten erzeugen sollen. Besonders in Zeiten der inflationären Verbreitung von Marken, die ziellos und ohne differenzierende Aussage auf den Markt kommen, ist die Erkenntnis hinsichtlich des Gehalts und der Bedeutung der Markenidentität entscheidend für den nachhaltigen Erfolg. Nach Esch muss die Markenidentität, mitgetragen vom Markennamen und Firmennamen mit dem unternehmerischen Selbstverständnis aus Visionen, Leitbildern sowie Zielen zum Ausdruck gebracht werden und mit dem Gegenstand eines Unternehmens harmonieren.

AUTHENTIZITÄT

Ein immer wichtiger werdender Aspekt der Markenidentität ist auch die Authentizität: Die Identität muss ehrlich und echt sein, um langfristig zu bestehen. Dabei können im Rahmen der Ermittlung der Authentizität durchaus Elemente in Erscheinung treten, die nicht nur positiv besetzt sind. Im Sinne des nachhaltigen Erfolges müssen aber auch diese Elemente in die Markenentwicklung einfließen.