Für die Wirtschaftswissenschaftler Kroeber-Riel und Esch ist der Hauptfaktor für eine erfolgreiche Markenpositionierung ihre individuelle Wahrnehmung seitens der Konsumenten. Die Positionierung muss auf wenigen, prägnanten Merkmalen der Markenidentität basieren und mit dem Markennamen oder Firmennamen harmonieren, um die geforderte Alleinstellung des Produktes bzw. der Leistung sicherzustellen. Für eine erfolgreiche Positionierung können sachlich-funktionale als auch emotionale Komponenten hervorgehoben werden.

Basis für die Positionierung einer Marke ist eine konsistente Markenphilosophie, die Unternehmensvision und -mission sowie die Kompetenzen der Marke in Form der internen Markenidentität und des externen Markenimages allen Anspruchsgruppen in kompakter Form sowie zentral über Markenname und Firmenname vermittelt.