Da das Fremdbild nicht direkt, sondern nur mittelbar über die Markenidentität gestaltet werden kann, bildet das Selbstbild der Marke den zentralen Ausgangspunkt aller Überlegungen und Aktivitäten im identitätsorientierten Markenmanagement. In Folge wird das identitätsorientierte Markenmanagement als Prozess mit dem Ziel der Vernetzung aller daran geknüpften Entscheidungen bzw. Maßnahmen beschrieben. Trotz der Darstellung aufeinander folgender Ablaufschritte ist zu beachten, dass diese Phasen im Managementprozess nicht als unabhängig voneinander betrachtet werden können und eine wichtige Entscheidungsgrundage für den Markennamen bzw. Firmennamen darstellen.

SITUATIONSANALYSE UND ZIELDEFINITION

Die bedeutendste strategische Zielgröße zur Gestaltung aller Branding- und Naming-Maßnahmen ist die Soll-Identität der Marke. Sie soll schließlich von den externen Zielgruppen als einzigartig wahrgenommen und verinnerlicht werden. Nach Esch sind zur Festellung der Ist-Situation des Unternehmens sowie zur Ableitung der Soll-Identität folgende Schritte denkbar:

Analyse von internen und externen Rahmenbedingungen wie bspw. Unternehmensumfeld, interne Ressourcen, Kundenbedürfnisse, Trends oder der Auftritt der eigenen Marke im Konkurrenzvergleich.

Erhebung des Ist-Selbstbildes, der internen Sicht unter Einbeziehung von Führungsebene und Mitarbeitern des Unternehmens.

Erhebung des Ist-Fremdbildes, der externen Sicht mittels quantitativ und qualitativ empirischer Methoden. Hier ist es sinnvoll, das Image konkurrierender Marken zu analysieren, da diese Informationen essentiell für die Positionierung der eigenen Marke und in Folge die Entwicklung von Markennamen und Firmennamen sind.

Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse der Untersuchungen zum Ist-Selbst- und Ist-Fremdbild unter Berücksichtigung der erhobenen Rahmenbedingungen des Unternehmens miteinander verglichen. Um die Unterschiede zwischen der Innen- und Außensicht zu identifizieren, bietet sich nach Burmann und Meffert die aus dem Markencontrolling stammende Gap-Analyse an. Sie liefert auch für die Situations- und Zielanalyse wertvolle Informationen hinsichtlich des Grades der Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild der Marke inkl. Markennamen und Firmennamen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden die für den Markenerfolg als relevant befundenen Identitätsbestandteile erfasst, die Soll-Identität wird als zentrale Zielgröße definiert. Zu beachten ist, dass die Soll-Identität auf Basis der unternehmensseitig zur Verfügung stehenden Ressourcen und Kompetenzen abzuleiten ist.

MARKENGESTALTUNG

Im Zuge der Kreation der Marke wird das Branding-Dreieck geschaffen, das aus den Kernelementen Markenname bzw. Firmenname, Logo sowie dem Produkt- und Verpackungs- oder Leistungsdesign besteht. Bezüglich des Entwurfs- und Gestaltungsprozesses sind die Prägnanz sowie die Differenzierung und strategische Abgrenzung von Konkurrenzprodukten, die so genannte Diskrimination zu beachten. Die Ausführungen auf dieser Website setzen sich vorrangig mit der Entwicklung der Markennamen bzw. Firmennamen auseinander.

MARKENINTEGRATION UND MARKENNAME

Der Prozess der Markenintegration erstreckt sich über die Teilbereiche Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Im Rahmen der Preispolitik werden die Angebots- und Lieferbedingungen unter Einbeziehung der so genannten Preisbereitschaft der Zielgruppe festgelegt. Die Distributionspolitik beinhaltet Entscheidungen über Absatzwege und die Logistik des Unternehmens. Ziel der Markenkommunikation ist die Darstellung der entscheidenden, prägenden Merkmale der Markenidentität und der funktionalen bzw. emotional-symbolischen Nutzendimensionen. Wegen der wachsenden Austauschbarkeit von Produkten bzw. Leistungen wird dem langfristigen Aufbau „markenspezifischer Erlebniswelten“ besondere Bedeutung zuerkannt. Dafür kann auch der Markenname bzw. Firmenname einen entscheidenden Beitrag leisten, wenn er die gewünschten Assoziationen zu vermitteln imstande ist. Gelingt dies von Anfang an, können erhebliche Kosten im Zuge der Kommunikationsarbeit gespart werden.

MARKENPENETRATION UND MARKEN­CONTROLLING

Ziel der Markenpenetration ist die nachhaltige Sicherung eines hinsichtlich Identität und Image konsistenten Auftritts der Marke im Wettbewerb. Es gilt, eine zunehmend starke Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Vor dem Hintergrund laufender interner und externer Veränderungen muss das Selbst- und Fremdbild der Markenidentität permanent überprüft und bei Abweichungen adaptiert werden. Somit ist der konsequente Aufbau einer starken Marke mit viel Zeit und großem finanziellem Aufwand verbunden. Daraus entsteht das Erfordernis, sämtliche Investitionen in den Aufbau und das Management der Marke unter Bezugnahme auf das Anlagevermögen eines Unternehmens systematisch zu überwachen und zu steuern. So ist der Einsatz eines konsequenten Controllings für den langfristigen Markenerfolg grundlegend erforderlich. Die Controlling-Aktivitäten zielen einerseits darauf ab, Einflussgrößen für das Markenmanagement wie z.B. Bestimmungsfaktoren des Markenimages zu erheben. Anderseits werden sie für die Kontrolle von Zielen, Strategien, Maßnahmen und Ergebnissen der Markenführung eingesetzt. Ganzheitlich betrachtet muss das Markencontrolling an alle Phasen des Managementprozesses gekoppelt werden. Der Markenname bzw. Firmenname stellt in diesem Prozess die wichtigste Konstante dar, eine annähernd unwiderrufliche Entscheidung, die alle anderen Veränderungen langfristig mittragen muss. Daher müssen alle Szenarien bereits im Vorfeld abgewogen und bewertet werden.

OPERATIVES MARKENANAGEMENT

Im Rahmen der strategischen Entscheidungen wird im operativen Markenmanagement das Marketinginstrumentarium zielorientiert auf die Markenidentität abgestimmt und kreativ umgesetzt. Wesentlich sind in diesem Zusammenhang die Entwicklung der Markenleistungen (Design von Produkt oder Dienstleistung), der Gestaltungsprozess der Marke (Markenname oder Firmenname, Logo, Claim), die Integration sowie das Markencontrolling.

Das operative Markenmanagement umfasst die markt- und kundenorientierte Ausgestaltung der Angebotspalette basierend auf der Markenidentität eines Unternehmens. Bei der Produktpolitik ist zu beachten, dass die Markenprodukte am Markt den langfristigen Nachweis echter Problemlösungsfähigkeit erbringen müssen. Nur damit können sie sich nachhaltig von Konkurrenzangeboten differenzieren.

Immer wichtiger wird auch in diesem Zusammenhang das Content Marketing – dabei geht es um die Schaffung informativen, spannenden, wertvollen Contents (z.B. E-Books) um vor allem die Website-Positionierung zu verbessern und Social Media glaubwürdig einzubinden. Hier lohnt es sich, Experten einzubeziehen.