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Markennamen

Der Name ist das einzig unveränderbare Element eines Produktes: Er wird auf allen Kanälen kommuniziert – visuell und auditiv, in Medien, im telefonischen und persönlichen Gespräch somit auch „gelernt". Darin steckt das große Potenzial des Namens.

Neben der Kreation führen wir weltweit mit Partnern alle markenrechtlichen, kulturellen und linguistischen sowie Domain-Recherchen durch.

Über die Entwicklung von Markennamen und Firmennamen hinaus bieten wir auch Dienstleistungen in allen angrenzenden Bereichen an.

 

Worauf kommt es bei Marken- und Firmennamen an?

Der Markenname bzw. Firmenname, als wesentliches Element im Leben eines Unternehmens oder Produktes muss langfristig auch alle strategischen Szenarien mittragen und in allen in der Zukunft zu erschließenden Märkten funktionieren. So produziert die Firma Skidata heute hauptsächlich Systeme für Tiefgaragen – ein ständiger Anlass, immer wieder als Nicht-Experte wahrgenommen zu werden. Hier liegt also ein typisches Beispiel für einen einengenden Namen vor. Schwierig wird es aber auch, wenn ein Markenname oder Firmenname sprachlich nicht funktioniert. So wollte bspw. Tchibo nach Japan, dort bedeutet dieses Wort aber Tod. Bestens bekannt sind auch die Flops bei den großen Automarken, wie etwa des Mitsubishi Pajero (spanisch für Wichser) oder Fiat Uno (finnisch für Trottel). Auch rechtlich kann es gravierende Probleme geben: Als VW den Touran auf den Markt brachte, melde sich ein türkischer KFZ-Werkstättenbesitzer namens Ali Turan zu Wort, der aufgrund der Ähnlichkeit den Konzern in die Knie zwang und eine hohe Abfertigungszahlung erhielt.

 

Die Kraft der Assoziationen von Markennamen und Firmennamen

Doch es gibt auch eine Menge positive Aspekte, die für eine professionelle Markennamenentwicklung sprechen. Wie schon Paul Watzlawick formulierte: Wir können nicht nicht-kommunizieren. Das heißt, jedes Wort vermittelt etwas, eine bestehende Assoziation in unseren Köpfen wird zum Leben erweckt, die mehr oder weniger positiv oder negativ besetzt ist. Diese Assoziationen sind vom individuellen Erfahrungshintergrund geprägt, der auch kulturell verschieden ist.

Neben den Assoziationen spielt auch die Phonetik eine entscheidende Rolle. Der Klang vermittelt zusammen mit den Assoziationen und dem Schriftbild mehrere gewünschte Dimensionen. So können Wörter relaxt und entspannt anmuten, wie CHYLL, ein prämiertes Designpanel, dessen Namen wir für ThyssenKrupp entwickelten. Oder, wie DURONIC an eine beständige, widerstandsfähige Technologie erinnern, wie für Schiedel Kamine entwickelt. ILUMOS ist eine Leuchtfassade, die auch genau so heißt, BOLTOR und KATAK sind Baggermarken für einen koreanischen Hersteller – jeweils inklusive aller relevanten Domains und Rechte für die Markennamen bzw. Firmennamen.

 

Meist entscheidend: Bereits der Erst­kontakt mit dem Markennamen

Man kann entweder eine Menge Geld in die Hand nehmen, um diese Assoziationen mit Werbe- und Marketingmaßnahmen in die Köpfe seiner Kunden zu transportieren – oder den weitaus günstigeren Weg gehen: Das heißt, sich der bestehenden Anmutungen von Wörtern und Silben im jeweiligen sprachlichen Kulturkreis zu bedienen:

DIE ERSTKONTAKT-MARKE

In Österreich werden pro Jahr zirka 9.000 Marken angemeldet, in der Schweiz 30.000 und in Deutschland 80.000. Die wenigsten dieser Marken werden jemals im aktiven Wortschatz der Menschen verankert sein. Nur ein paar großen Marken gelingt es, nachhaltig in die Köpfe der Menschen zu gelangen. Für 99,9% der Unternehmen weltweit geht es neben allen rechtlichen Aspekten darum, schon beim ersten Kontakt mit dem Kunden die richtigen Emotionen, Anmutungen und Vorstellungen auszulösen. Dabei spielt der Name die tragende Rolle. Die professionelle Entwicklung von Markenname bzw. Firmenname ist für viele Unternehmen eine der wichtigsten Investitionen, bedenkt man dass der Firmenwert heute bis zu 95% aus dem Markenwert besteht.