agentur_firmennamen

Markenstrategien

Wohin auch der Markt sich verändert: die Marke und somit auch der Markenname muss diese Veränderungen langfristig mittragen. Daher gilt es, schon im Vorfeld alle Szenarien zu erarbeiten und zu berücksichtigen.

 

Markenstrategien als Basis der Entwicklung von Markennamen oder Firmennamen

Nach Situationsanalyse und Zielfindungsprozess gilt es im Rahmen des Managementprozesses, geeignete Strategien zur Erreichung der festgelegten Markenziele auszuwählen und zu bewerten. Diese Entscheidungen bilden den Rahmen für den zielorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente und den Rahmen für den Markennamen bzw. Firmennamen. Die Analyse erfolgt nach Meffert hinsichtlich der horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerbsdimension: Die horizontale Wettbewerbsdimension umfasst die Festlegung der Kompetenzbreite der Marke. Zu entscheiden ist die Anzahl der Produkte, die unter der Marke geführt werden. An diesem Punkt sind die Einzelmarkenstrategie, die Familienmarkenstrategie sowie die Dachmarkenstrategie als grundsätzliche strategische Optionen zu diskutieren, jeweils Dimensionen die für die Entwicklung von Markenname bzw. Firmenname fundamental sind. Mittels Analyse der vertikalen Dimension des Wettbewerbs wird über die Kompetenzhöhe der Marke entschieden: Die Frage ist, ob die Produkte oder Leistungen als Hersteller-, Handels- oder Gattungsmarken positioniert werden. Hinsichtlich des internationalen Wettbewerbs als dritte Dimension ist die Kompetenztiefe, die Führung der Marke unter geopolitischen Gesichtspunkten zu entscheiden. Bei der Kompetenztiefe einer Marke wird vor dem Hintergrund der Internationalisierung eines Unternehmens die Etablierung von Produkt, Leistung oder des gesamten Unternehmens entschieden – von der nationalen bis zur weltweiten Marke, Entscheidungen die für die rechtlichen und sprachlichen Aspekte des Markennamen oder Firmennamen relevant sind.

 

Einzelmarken­strategie

Im Zuge der auch Monomarke genannten Strategie werden für Produkte einzelne, unabhängige Marken mit eigenständiger Markenidentität und eigenständigen Markennamen oder auch Firmennamen kreiert. Eine Strategie, die zum Beispiel in gesättigten Märkten eingesetzt wird, wo Produkte eines Anbieters jeweils gezielt nur einzelne Kundengruppen ansprechen sollen – vorausgesetzt die Marktsegmente sind ausreichend groß.

Der zentrale Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist die eindeutige Positionierung und spezifische Ausrichtung auf die Zielgruppe, auch der Markenname oder Firmenname kann hochspezifisch gestaltet sein. Darüber hinaus sind Neupositionierungen einfacher zu realisieren, ohne auf andere Produktkategorien Rücksicht nehmen zu müssen.

Von Nachteil ist der Trend zu immer kürzeren Produktlebenszyklen: Da Einzelmarken finanziell autonom sein müssen, besteht die Gefahr, dass sie sich in ihrer kurzen Lebensphase nicht amortisieren.

 

Dachmarken­strategie

Das Pendant zur Einzelmarkenstrategie ist die Dachmarkenstrategie: Alle Produkte werden unter einem (Firmen-)Markendach vermarktet. Das geschieht zumeist, wenn die Produktanzahl zu groß ist, die Produkte gleich positioniert sind oder Einzelprodukte starken Modeschwankungen unterliegen. Das Unternehmen, seine Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit sollten im Vordergrund dieser Profilierung stehen. Da der Gesamtumsatz von vielen Marken getragen wird, sind Einzelmarken im Gegensatz zu Dachmarken resistenter gegenüber Schwankungen des Produktlebenszyklus. Außerdem können neu eingeführte Produkte vom etablierten Namen der Dachmarke profitieren, der Verbraucher kennt die Marke bereits.

Von Nachteil ist die erschwerte Formulierung einer für alle Produkte gültigen Markenidentität. Es ist auch kaum möglich, eine eindeutige Positionierung, die allen gegenwärtigen und zukünftigen Produkten unter dem Markendach vollends entspricht, zu finden. Die Ansprache von spezifischen Zielgruppen wird dadurch erschwert. Für Markennamen oder Firmennamen gilt, dass aufgrund der Kombinatorik von Dachmarke und der darunterliegenden Produktmarke besonders kurze Bezeichnungen gefunden werden müssen, die außerdem erweiterbar sind und harmonisch aufeinander abgestimmt sind.

 

Familienmarken­strategie

Die Familienmarke übernimmt die Position zwischen Einzel- und Dachmarke. Im klassischen Zugang umfasst diese Marke die Produktlinie unter einem Familien-Markennamen oder -Firmennamen, wenn alle Teile zum Markenimage passen und ein gemeinsames Nutzenversprechen kommunizieren. Im moderneren, weiter gefassten Zugang kann eine Familienmarke auch Produkte oder Unternehmen einschließen, die über die enge Produktlinie hinausragen.

Strategischer Hauptvorteil der Familienmarke ist die Zusammenführung der vorteilhaften eindeutigen Positionierbarkeit der Einzelmarke mit dem Wirtschaftlichkeitsvorteil der Dachmarke. Darüber hinaus wird das Image der Markenfamilie durch jedes weitere Familienprodukt gestärkt, sofern es der Identität der Marke entspricht.

Von Nachteil ist, dass bei Neuprodukten und dem Naming immer auf die bestehende Markenidentität und den bestehenden Markennamen bzw. Firmennamen Rücksicht genommen werden muss, die Innovationsmöglichkeiten sind eingeschränkt. Darüber hinaus sind Familienmarken nur für jene Produktgruppen einsetzbar, bei denen die Zielgruppe Angebote mit einem einheitlichen Nutzenversprechen akzeptiert.

 

Markengestaltung

Im Zuge der Kreation der Marke wird das Branding-Dreieck geschaffen, das aus den Kernelementen Markenname bzw. Firmenname, Logo sowie dem Produkt- und Verpackungs- oder Leistungsdesign besteht. Bezüglich des Entwurfs- und Gestaltungsprozesses sind die Prägnanz sowie die Differenzierung und strategische Abgrenzung von Konkurrenzprodukten, die so genannte Diskrimination zu beachten. Die Ausführungen auf dieser Website setzen sich vorrangig mit der Entwicklung der Markennamen bzw. Firmennamen auseinander.

 

Markenintegration und Markenname

Der Prozess der Markenintegration erstreckt sich über die Teilbereiche Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Im Rahmen der Preispolitik werden die Angebots- und Lieferbedingungen unter Einbeziehung der so genannten Preisbereitschaft der Zielgruppe festgelegt. Die Distributionspolitik beinhaltet Entscheidungen über Absatzwege und die Logistik des Unternehmens. Ziel der Markenkommunikation ist die Darstellung der entscheidenden, prägenden Merkmale der Markenidentität und der funktionalen bzw. emotional-symbolischen Nutzendimensionen. Wegen der wachsenden Austauschbarkeit von Produkten bzw. Leistungen wird dem langfristigen Aufbau „markenspezifischer Erlebniswelten" besondere Bedeutung zuerkannt. Dafür kann auch der Markenname bzw. Firmenname einen entscheidenden Beitrag leisten, wenn er die gewünschten Assoziationen zu vermitteln imstande ist. Gelingt dies von Anfang an, können erhebliche Kosten im Zuge der Kommunikationsarbeit gespart werden.

 

Markenpenetration und Marken­controlling

Ziel der Markenpenetration ist die nachhaltige Sicherung eines hinsichtlich Identität und Image konsistenten Auftritts der Marke im Wettbewerb. Es gilt, eine zunehmend starke Markenpersönlichkeit zu entwickeln. Vor dem Hintergrund laufender interner und externer Veränderungen muss das Selbst- und Fremdbild der Markenidentität permanent überprüft und bei Abweichungen adaptiert werden. Somit ist der konsequente Aufbau einer starken Marke mit viel Zeit und großem finanziellem Aufwand verbunden. Daraus entsteht das Erfordernis, sämtliche Investitionen in den Aufbau und das Management der Marke unter Bezugnahme auf das Anlagevermögen eines Unternehmens systematisch zu überwachen und zu steuern. So ist der Einsatz eines konsequenten Controllings für den langfristigen Markenerfolg grundlegend erforderlich. Die Controlling-Aktivitäten zielen einerseits darauf ab, Einflussgrößen für das Markenmanagement wie z.B. Bestimmungsfaktoren des Markenimages zu erheben. Anderseits werden sie für die Kontrolle von Zielen, Strategien, Maßnahmen und Ergebnissen der Markenführung eingesetzt. Ganzheitlich betrachtet muss das Markencontrolling an alle Phasen des Managementprozesses gekoppelt werden. Der Markenname bzw. Firmenname stellt in diesem Prozess die wichtigste Konstante dar, eine annähernd unwiderrufliche Entscheidung, die alle anderen Veränderungen langfristig mittragen muss. Daher müssen alle Szenarien bereits im Vorfeld abgewogen und bewertet werden.